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爱达荷土豆:管控品牌营销各个环节
日期:2013-07-15 13:30 作者: 来源:农民日报
 
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  ■从土头土脑的土豆,到成为与可口可乐、柯达齐名的世界顶尖品牌,爱达荷土豆的成功得益于周密的品牌营销和成功的危机公关。

爱达荷土豆:管控品牌营销各个环节

  爱达荷州位于美国西北部,盛产土豆,其土豆品质十分出色,产量也为全美之冠,有“土豆州”之称。爱达荷州土豆的年产量占美国土豆秋季产量的30%,每年为该州贡献15%的生产总值。据统计,84%的美国消费者会选择爱达荷土豆。

  土豆协会:各方力量的总指挥

  在土豆协会成立之前,爱达荷的土豆由各个农场主分散经营,各自为阵。为了有序竞争和整合区域土豆种植资源,土豆协会成立了。任务是营销爱达荷土豆,并确保只有在爱达荷种植的土豆可以印上“GrowninIdaho(种植在爱达荷)”联邦认证标志。

  爱达荷土豆协会对其商标的控制与规范投入了巨大的精力。在爱达荷土豆协会的官方网站上,有专门的认证链接窗口,如果要下载使用专门的注册或认证商标时,必须有协会的授权。在土豆认证条例中,协会还对中间各环节主体在使用标识和包装方面做出了严格规定:

  代理商、包装容器生产商、经销商、食品零售商、本州内包装运输商、州外的再包装商、本州加工商、零售者,都在其约束范围内,协会对土豆生产流通环节的各个主体的行为做出了详细的规定。

  此外,爱达荷土豆协会还在餐馆的菜单上下功夫。为鼓励餐馆使用爱达荷土豆,协会鼓励把统一印有“很荣幸为你提供土豆第一品牌(ProudToServeTheFirstNameInPotato)”的文字和爱达荷认证商标的标志添加到餐馆的菜单上,彩色和黑白版本的标志在爱达荷土豆的官方网站上均有下载。如果菜单的拷贝送到协会的食品服务部,餐馆还将得到免费礼物。

  活动营销:调动消费者的主动性

  活动营销是爱达荷土豆推广的重头戏。每年,爱达荷土豆协会都会在不同的月份举办各种类型的活动。

  1.土豆爱好者月。每年的2月是爱达荷的土豆爱好者月。其间,协会举办“土豆爱好者月零售展示竞赛”。2月一般是土豆销售的淡季。而好的土豆展示能够吸引消费者注意力推动销售,因此,该活动得到零售商的青睐。

  活动规定展示至少持续一周,新鲜的爱达荷土豆必须包含清晰显示“爱达荷”名字和GrowninIdaho(种植在爱达荷)图案的标签。零售商可以利用协会网站统一下载的广告材料,也可以利用自我创造的展示材料。实践证明,由于创造性的展示,参与活动的零售商销售明显增加,竞赛规模和质量逐年增加,吸引了越来越多的零售商和消费者的参与。

  2.爱达荷土豆日。爱达荷土豆日在每年的9月到10月举行。该活动始于1927年,是世界上现存持续时间最长的土豆丰收节。它在爱达荷州的Shelley市公园举行,是美国一百个顶级节日之一。节日中有几十个以土豆为主题的活动和竞赛,包括土豆日孩子们大游行、土豆日游行、烹饪大赛、挖土豆世界冠军赛等。

  3.爱达荷土豆食谱竞赛。该活动由土豆协会发起,通过网络收集消费者提供的可口的和革新的食谱。优秀的食谱将会基于味道、来源、视觉呈现和“消费者友好性”等被选择,并同更多的消费者分享。

  除了每年进行的常规活动,土豆协会每年还根据市场情况开展丰富的活动。例如,上世纪60年代中期,协会发起了一个“损伤者便是失败者”的活动,向种植者和包装者传授减少土豆损伤的知识。近几年,协会还定期举办“爱达荷土豆马拉松”,在提倡大家健康饮食的同时,也不忘告知大家加强身体锻炼的重要性。

  危机公关:壮大品牌的助推器

  任何品牌的发展都不是一帆风顺的。只有在危机来临时积极应对,变通处理,才能抵御危机的侵袭,巩固品牌实力。爱达荷土豆的危机处理就是很好的佐证。

  (1)“减肥热”危机的突围。上世纪70年代,美国开始流行减肥热潮。传统认知认为,土豆是高热量的食品,会加速人们的肥胖。因此,减肥热潮一来,一下子冲垮了爱达荷土豆的销售市场,导致了大量的产品积压、滞销。

  为了对付突然而袭的危机,土豆协会采取了三个步骤:首先,大力宣传土豆的营养价值,向人们说明“土豆导致肥胖”是错误的概念,并利用权威人士(医生、营养学家、教授等等)向受众介绍有关马铃薯的知识,使人们对土豆的看法有了改观。其次,向大众推荐食谱。丰富合理的食谱不仅让消费者的餐桌更加丰盛,也进一步推动了土豆的销售。最后,为了打入星级酒店,爱达荷土豆为Marriott饭店设计了精美的菜单,并精心配置了马铃薯盘菜套餐。通过努力,协会和Marriott饭店集团又把土豆菜推广到了其所属的37家连锁店。爱达荷土豆终于完成了自己从“大众平民”向“贵族”转变的目标。

  随后,爱达荷土豆的健康主题宣传一直持续至今。协会聘请了美国著名的健康明星作为品牌代言人,这在农产品行业是开创性传播策略。

  (2)“土豆大丰收”的危机。2001年,爱达荷土豆获得了大丰收。但是,大丰收不但没有给农民们带来收益,反而由于供过于求,市场上土豆价格一跌再跌,已经大大低于当地农民的种植成本。

  在这种形势下,爱达荷州的农民们决定向慈善组织捐献土豆,他们认为,捐献可以做善事,也可减少土豆的市场供应量,有助于土豆价格回升。他们共同商议并为一家名为“再次收获”的慈善组织捐赠了1500万磅(约合6750吨)质量上乘的土豆。“再次收获”是一家全国性的专门进行食品援助的慈善机构。该组织在美国各地有200多家分支机构,已经形成了一个覆盖全国的食品储备、调配和分发网络。这样的举动相当于把本来亏本的生意变成了一次宣传自己的公关渠道。利用这样的社会公益活动的契机,爱达荷土豆完善了自己的品牌形象,摆脱了跌价带来的影响,可谓是一举两得。

  专家评议

  爱达荷土豆的成功不是巧合,而是多方因素的共同创造。其成功能为我国区域公用品牌创造提供宝贵的经验:

  1.区域品牌组织的强力支持。正如前面所述,区域公用品牌是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,区域内与之相关的所有组织或个人都为其品牌的发展负有责任。爱达荷土豆协会的成立,终结了过去爱达荷州土豆农户们散乱的经营模式。协会各部门完美合理的分工和协调运转,共同带动爱达荷土豆品牌走向今日的辉煌。

  2.活动营销,加强品牌互动。品牌互动的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力。爱达荷州每年为土豆举办的活动多达几十上百种,每一次的活动都为消费者近距离地和品牌进行沟通创造了机会。

  3.应对危机,主动突围。品牌的发展过程中,如何积极有效地应对危机关系到品牌最终的成败。爱达荷土豆在发展过程中,遇到无数的挑战(前面所述的两次危机)。但协会都能有效地统筹各主体,积极策划,巧妙突围,最终都能够化危机为利益,进一步巩固和发展区域品牌。

  (浙江大学CARD中国农业品牌研究中心供稿)

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