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区域公用品牌建设要讲“三三原则”

  • 日期: 2019-09-29
  • 来源:农民日报
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  • 2019-09-29 09:05
  • 来源: 农民日报

  目前,我国农业品牌建设主要有三种类型,包括农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。其中,区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面具有明显优势,是推进农业品牌化的一个重要模式。结合多年农业品牌实践,笔者认为,区域公用品牌要落地、扎根,要依据我国国情、农情,坚持“三三原则”。

  第一,做好“三长工程”。政府“瞭望”行业与市场,通过项目政策资金,引导产业发展方向,谋划影响产业发展的“百年大计”,因此,“县市长”及政府职能部门是区域公用品牌建设的“引导者”“推动者”。

  以2017年4月推出的山西“隰县玉露香梨”区域公用品牌为例。隰县从原来的“金梨之乡”“酥梨之乡”成为今天的“玉露香梨之乡”,县委县政府的引导至关重要。一是抓生产,包括培育主体、基地建设和加大扶持;二是实施从种植、采摘到商品的一体化标准;三是采用政府搭台的方式培育龙头企业,扶持企业搞销售、做品牌;四是加强对生产过程、农资使用以及产品进入渠道和市场后的流向的监管,提高品牌美誉度。

  除了“县市长”外,区域公用品牌建设的另一个参与者是“董事长”。区域公用品牌是平台,企业产品品牌是主体,光有公用品牌没有产品品牌不行,区域公用品牌是“旗帜”,企业产品品牌是“旗手”。

  除“县市长”“董事长”外,“农民家长”是区域公用品牌建设的主体。一个产业若有吸引力,就能吸引到一个家庭的“最佳劳动力”,这个人就是“家长”。产业效益好,收益足够“养家”,吸引力就大,就会有更多“家长”参与。有没有足够多的“家长”参与,是我们评价创牌能否成功的重要因素。在隰县,虽说种梨还以年纪大的人为主,但年轻人用“电商”卖梨,成效显著。

  第二,实施“三级战略”。农产品区域公用品牌建设是个系统工程,“品种第一,品质第二,品牌第三”。“好品种”是第一步,有了好品种,按照标准种植、加工、流通及交付,有了强大的供应链做支持,才能有强大的品牌,这是我们构建农产品区域公用品牌战略体系的指导思想。以“产品力”为核心的产品战略,以“组织化”为核心的产业战略,以“融合化”为核心的区域经济战略,是农产品区域公用品牌建设的三级体系和重要内容。

  中国这么多农业县,能叫响全国的“产业县”却不多。我们必须培育产业,形成自己的特色,有了产业,政府工作就有了重点,企业发展有了平台,百姓致富也就有了靠山。现在的隰县,玉露香梨是隰县的“招牌”和“底气”,依托玉露香梨种植,还有玉露香梨加工。近两年,随着玉露香梨电商的兴起,一批关联产业也应运而生。

  第三,奏响“三步曲”。一些地方的创牌不尽如人意,原因很多,但有一点就是“节奏”“方法”不对。

  首先,“参与度”得高,农产品区域公用品牌建设不只是农口部门的事,相关部门也要参与,政府参与,企业参与,老百姓得参与。创牌不只要整合区域内资源,也要借助外部的力量,建成广泛的“创牌阵线或联盟”。其次,“获得感”要强。若能在短期内扩大品牌的影响力和知名度,提升品牌溢价,就能鼓舞士气,调动起大家的积极性。同时,在追求经济效益的同时,也要形成社会效应,让建设者(政府、企业和老百姓)都有“获得感”。“认同”是创牌持续的动力。

  “隰县玉露香梨”借助电商,在全国范围内快速打响,香梨价格一路看涨,最近地头收购价不低于4元一斤。随着走红,周边地区有人冒用隰县玉露香梨包装箱,这从另一方面说明隰梨品牌能溢价。这种情况下,我们要加大监管力度,严格品牌使用,保护好品牌。

  品牌化是一个要素重组、体系优化、价值重构的系统工程。通俗来讲,品牌化是农业资源的聚合化、创建工作的系统化和工作成果的资产化。区域公用品牌建设尤其要“急产业之所急,为企业不能为”,不缺位,也不要越位。品牌路径设计要因地制宜,科学规划,不能“千县一面”。和企业创牌相比,区域公用品牌更费时费力,周期长。所以,搞好长效机制的建立,远比搞一两次大卖重要。

  (作者系农本咨询首席专家)

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